Рекомендуемые стратегии для бизнес-тренинга от Международной образовательной сети MINIBOSS & BIGBOSS BUSINESS SCHOOL
Определенная часть предпринимателей нередко винит высокую конкуренцию в том, что именно из-за неё они не могут увеличить продажи, повысить цены, открывать филиалы, найти или удержать качественный персонал и вообще полноценно развивать компанию. В этой статье разберем способы полностью или хотя бы частично избавиться от прямого влияния конкурентов на продажи и прибыль компании.
Стоит заметить, что уровень конкуренции в странах Восточного Партнерства на самом деле ещё очень невысок по сравнению, например, с Европой и тем более США, где конкуренция выше на порядок.
Представьте, что за год количество ваших конкурентов увеличилось раз в десять – что произойдёт с вашим бизнесом и продажами? Сможет ли он выжить в таких условиях? А американские бизнесы выживают. Не все, конечно, но те, кто остаются, однозначно молодцы.
Поэтому винить в чём-то свою конкуренцию бессмысленно. Если она вам действительно сильно мешает – это значит лишь одно: вы просто не озаботились предпринять довольно простые меры (пока достаточно и таких), чтобы снизить это влияние до минимума или вовсе свести его на нет.
Итак, какие же это меры? — Условно их можно разделить на стратегические и тактические. Первые, естественно, работают лучше и эффективнее. Преимущество вторых – их проще и, зачастую, дешевле внедрить, т.к. это не потребует кардинальной перестройки бизнес-процессов. Давайте разберем их в порядке повышения эффективности.
Двухшаговые и многошаговые продажи
Маркетинговые усилия подавляющего большинства бизнесов имеют одну цель – как можно быстрее попытаться продать (а иногда и «впарить») клиенту товар или услугу, желательно на как можно бо́льшую сумму. А дальше – хоть трава не расти.
Но продавать с первого же контакта, как говорится, «в лоб» становится всё сложнее, потому что конкурентов много, предложений ещё больше (причём, они мало чем отличаются), и клиенты, увидев рекламу, совсем не спешат к вам со своим кошельком наперевес. Потому что они вашу компанию ещё не знают, и доверия к ней особого не испытывают. По мере роста конкуренции и роста «капризности» клиентов при выборе товаров и услуг ситуация будет только усугубляться.
У Андрея Парабеллума есть меткий афоризм, описывающий это положение вещей: «Клиенты, как и женщины… сначала всегда говорят “нет”. Многих это сразу останавливает».
Эффективным способом, который позволяет обойти первоначальное недоверие клиентов, их первое полуавтоматическое «нет», являются двухшаговые и многошаговые продажи. Есть множество примеров успешного применения этой методики в таких разных бизнесах, как турагентства, юридические услуги, агентства недвижимости, производство и монтаж светодиодного оборудования и многие другие.
Суть методики в том, что первоначальное предложение, которое делается потенциальным клиентам, требует от них не совершить покупку, к которой они пока не готовы, а всего лишь оставить свои контактные данные в обмен на что-либо интересное для них. Получив контакты, вы берёте инициативу в свои руки и можете контактировать с ними в том формате, который считаете необходимым, и тогда, когда считаете клиента готовым воспринять ваше платное предложение.
Самый главный плюс двухшаговых продаж в том, что начав их использовать, вы переходите от «ковровых бомбардировок» – попыток донести своё рекламное сообщение до всех, даже до тех, кому оно неинтересно – к целенаправленной работе с теми, кто, образно говоря, поднял руку и сказал «Да, мне это интересно. Дайте мне больше информации».
И это, во-первых, гораздо дешевле, потому что вам не нужно снова покупать рекламу – у вас уже есть контакты потенциальных клиентов. Во-вторых, эффективнее, т.к. вы точно знаете, что именно у этих людей или компаний есть потенциальный интерес к тому, что вы предлагаете, раз они запросили дополнительную информацию по такой-то проблематике.
В обмен на что вообще запрашивать контакты? — На всё, что может представлять для потенциального клиента интерес или ценность. Обычно это дополнительная информация. Если он увидел вашу рекламу или объявление, то логично предположить, что он находится в поиске решения своей проблемы и выбора того, кто эту проблему сможет решить. Вот именно в обмен на подробную информацию по этим животрепещущим вопросам и стоит запрашивать у него контакты:
Какие вообще существуют способы решения проблемы, которая стоит перед клиентом.
Как не ошибиться в выборе компании, продающей товар или услугу, решающую проблему.
Как правильно пользоваться продуктом.
Ответы на частые вопросы.
И т.д.
Формат предоставления информации может быть различный – печатные и в элетронном виде брошюры и руководства, сравнительные обзоры, исследования, статистика, книги, семинары, мастер-классы, тренинги, вебинары и их записи и многое другое.
Проработка линейки продуктов
Большинство бизнесов имеет неэффективную линейку продуктов, значительно снижая тем самым, как поток клиентов, так и свою прибыль. Речь не идет о расширении ассортимента продаваемых или производимых товаров и услуг или добавления к своей линейке продуктов смежных с вашей областей. Да, это может быть именно тем, что необходимо в вашем случае, а может и не быть.
Эффективность линейки продуктов заключается не в широте ассортимента, а в широте ценового диапазона предлагаемых вами продуктов.
Почему именно так. Дело в том, что на любом рынке всегда есть клиенты, которые по-разному готовы решать имеющуюся у них проблему.
Кто-то будет искать самое дешевое из возможных решение.
Кому-то нужно качество по приемлемой цене.
Кому-то подавай самое лучшее, что есть рынке, и/или самое дорогое.
У кого-то горят сроки, и он готов значительно переплатить, лишь бы получить решение к нужному времени.
Соответственно, предоставляя продукты только для одной из категорий клиентов, вы теряете всех других.
Вы можете возразить, мол «Мы работаем в лоу-кост сегменте, и Випы к нам не ходят…», или «Мы работаем в премиум-сегменте, и наши клиенты на дешевое даже не смотрят…». Определенная доля правды в этом есть. Однако вы не учитываете один важный фактор –что бы вы ни продавали и сколько бы это ни стоило, большинство клиентов практически всегда перед совершением значительной покупки хотят начать с чего-то более малого.
Т.е. они хотят протестировать как качество самого продукта, так и получить опыт работы с вами за незначительную для себя сумму или вовсе бесплатно. И если вы им такую возможность предоставите, и количество продаж, и сумма среднего чека у вас однозначно вырастут.
Итак, эффективная линейка продуктов должна содержать продукты следующих ценовых категорий:
Бесплатные
Тест-драйвы, пробники, демонстрации, информационные продукты (книги, обучающие семинары, вебинары – и это актуально не только для тренинговой индустрии) и т.д. – с этого, кстати, и начинаются двухшаговые продажи.
Дешёвые
Нужны, чтобы клиент мог «рискнув» небольшими для себя деньгами опробовать, каково это – сотрудничать с вами, пользоваться вашим продуктом. Цель предоставления этих продуктов – не заработать на них, а привлечь клиентов.
Чтобы эта цель действительно выполнялась, продукты этой категории должны предоставляться вами дешевле, чем у конкурентов. По себестоимости. А если это невозможно, то и вовсе в небольшой убыток. Бояться этого убытка не нужно, т.к. во-первых, у вас значительно растет поток клиентов, во-вторых, при грамотной работе с ними, вы на повторных продажах с лихвой всё окупите.
Средние по цене с оптимальным соотношением цены и качества
То, что ищет большинство и что зачастую делает вам наибольший объем продаж и прибыли.
Дорогие
Для тех, кто не скупится. Кто выбирает лучшее, или самое «понтовое». Такие продукты в большинстве случае гораздо более маржинальны продуктов средней ценовой категории, поэтому даже при меньших оборотах, они могут давать больше прибыли.
Супер-вип
Что-то немыслимо (и даже «безрассудно») дорогое. Цель таких продуктов не в получении прибыли от их продажи. Их даже необязательно иметь в наличии – достаточно показывать клиентам, что они могут у вас это заказать. Служат же они следующим целям:
На их фоне все остальные ваши продукты кажутся вполне приемлемыми по цене. Особенно, если сначала ознакомить клиента именно со сверхдорогим продуктом.
Они вызывают молву, обсуждение и служат якорем, благодаря которому вашу компанию запоминают.
Конечно, если кто-то этот сверхдорогой продукт захочет купить, вы не будете ему отказывать, а оперативно его привезёте, организуете, создадите и т.д. – потому что заложенная в него прибыль с лихвой перекрывает все дополнительные хлопоты по его предоставлению. А после введете в линейку продуктов что-то ещё более дорогое.
Уникальное торговое предложение
Этот термин знаком многим. Вот только, видимо, конкуренция ещё не настолько «прижала» тех, кто на неё жалуется, потому что, несмотря на конкуренцию, очень немногие имеют достаточно воли и мотивации, чтобы найти своё УТП и сделать его сильной стороной своего бизнеса.
УТП – если говорить простыми словами – это характеристика или комплекс характеристик, которые отличают ваш продукт или бизнес от конкурентов и являются значимым для клиентов критерием при совершении покупки. Другими словами, это причина, почему клиент может захотеть купить продукт или решение именно у вас, а не у ваших конкурентов.
В начале работы мы всегда спрашиваем у своих клиентов, есть ли у них уникальное торговое предложение, и если нет, то почему они его не разработают. В большинстве случае его нет, а причина отсутствия проста – «Мы делаем/продаем тоже самое, что и конкуренты, нам просто нечем отличаться». На самом деле «нечем отличаться» – это миф и, я бы даже сказал, банальная лень и нежелание потратить время на поиск решения и разработку и внедрение УТП.
В редких случаях нам говорят, что УТП есть, и называют что-то невразумительное вроде «более высокого качества» (а разве конкуренты говорят, что у них качество низкое?) или «индивидуального подхода» (покажите мне тех, кто про него не заявляет).
Так вот, это не УТП. Настоящее УТП, во-первых, такое, что конкуренты не могут сказать про себя тоже самое. Во-вторых, оно измеримое. Например «С помощью нашего продукта (технологии, тренинга, методики, оборудования) производительность труда ваших сотрудников гарантированного вырастет на 15% в течение месяца».
Когда вы формулируете своё УТП таким образом, то значительная часть вопросов о ценности, которую вы предоставляете клиентам, о выгодах сотрудничества с вами естественным образом разрешается.
Важное замечание – уникальное торговое предложение нужно не придумывать, а искать. Придумывая УТП, вы запросто можете «промахнуться», выбрав то, что вашим клиентам просто неинтересно. Вам же нужно идти от проблем, потребностей и желаний клиентов. Выяснив, что они хотят на самом деле, что недополучают от конкурентов, и предложив им это, вы найдете и УТП, и благодарных вам клиентов.
Стратегия голубого океана
Именно так назвали свою концепцию авторы одноимённой книги Чан Ким и Рене Моборн. В какой-то степени этот подход перекликается с предыдущим, но они неидентичны. Концепция эта не теоретическая, а выведена ими на основе анализа успешных в своих сферах компаний, таких как Икеа, Цирк дю Солей, Старбакс и др.
Не нужно думать, что раз авторы в качестве примеров приводят всемирно известные бренды, то для вашего локального бизнеса это не сработает. Во-первых, такие примеры выбраны для наглядности. Во-вторых, выбранные компании тоже когда начинали с нуля. В-третьих, описываемый авторами подход использовался многими бизнесами самого разного размера и на разных рынках уже долгое время, и они лишь систематизировали их опыт.
Суть «стратегии голубого океана» в полном выходе из конкурентного поля («алого океана», окрашенного кровью участников конкурентной борьбы). Это не тоже самое, что УТП. В случае с УТП вы по-прежнему продолжаете действовать в алом океане, полном конкурентов, просто вы чем-то от них отличаетесь, в определенной степени снижая остроту конкуренции.
Для того, чтобы найти свой голубой океан, нужно провести детальный анализ конкурентных факторов игроков на рынке и перестроить свою работу в «противофазу» им. К сожалению, формат статьи ограничен и не позволяет описать методологию очень детально, поэтому подробнее лучше прочитать в книге. Тем не менее, вкратце попробую пояснить.
Аналитический инструмент для поиска своего голубого океана назван авторами «стратегической канвой». Он представляет собой диаграмму (или таблицу), в которой по горизонтали выписываются конкурентные факторы, а по вертикали отмечается их уровень у ваших конкурентов и вашей компании (от отсутствующего до высокого). В результате получается примерно такая диаграмма (кривых на ней может быть не 2, а 3-4):
Скорее всего, по большинству факторов уровни ваши и конкурентов совпадут или будут близки. И чтобы создать для себя голубой океан, вам нужно «составить» новую кривую, отличающуюся от ваших конкурентов и означающую переход к тому, что вы будете предоставлять кардинально иную ценность для своих клиентов.
Для этого уже применяется «метод четырех действий»: вы анализируете, какие из перечисленных факторов вы можете полностью исключить из своего нового продукта, а какие создать, уменьшить или увеличить в нём.
Проделав это с одним из своих клиентов – производственной компанией – мы определили, что для полного выхода в голубой океан, ей не хватает изменений в нескольких «точках» (над которыми в итоге началась работа), а также но основе этого составили маркетинговые материалы, чётко дифференцирующие продукцию завода от продукции конкурентов. Рассказывать о преимуществах своей продукции и закрывать сделки менеджерам компании стало гораздо проще.
Продажа наилучших решений
Пожалуй, это лучший способ полностью выйти из конкурентного поля. Если клиенты узна́ют, что ваши продукты гораздо лучше «аналогов» конкурентов или вообще уникальны, то они естественным образом выбирают именно вас. Однако способ этот – самый психологически трудный, т.к. очень немногие готовы и решаются полностью или частично перестать продавать то, что они продавали годами, и начать продавать что-то принципиальное новое, пусть и в той же нише.
Лучшее решение – это не всегда что-то более навороченное и более дорогое. Такое «лучшее» более актуально для премиум-рынка. Для всех остальных рынков лучшее – это один из следующих (или сразу несколько) вариантов:
Продукт/решение с такими же качествами по меньшей цене.
Более высокое качество продукта/решения по такой же цене.
Качественно иные (более продвинутые) характеристики продукта.
Более эффективное или качественно иное решение проблемы.
Под “качеством” тут понимается качество значимых для клиента характеристик товара или услуги – от качества сборки, функционала или объёма товара до быстроты и качества обслуживания, дополнительных опций, сервиса и т.д.
Заметьте, что в последних двух вариантах наилучших решений нет ни слова о цене. Всё потому, что она уже не должна быть ниже, или выше, или такой же. Многое зависит от актуальности и остроты проблемы и от того, как она решается теперь новым продуктом.
Конечно, желательно, если ваш продукт из 3 или 4 категории будет не только качественно иным по сравнению с менее эффективными «аналогами», но и более дешевым. Тогда точно у вас точно не будет проблем с продажами: клиенты будут выбирать решение, которое и лучше, и дешевле аналогов.
В тоже время, если ваше решение будет дороже – тоже не беда. Если оно решает проблему на качественно ином, недостижимом для аналогов уровне, то его тоже будут охотно покупать.
Приведу примеры. Допустим, вы, как и множество ваших конкурентов, продаёте бетон. У вас у всех он одинаков, от одних и тех же производителей и продается по похожим ценам. Естественно, когда нет других значимых критериев для выбора, клиенты будут выбирать по цене, покупая там, где дешевле. — Вот она – неладная конкуренция.
В какой-то момент вы обнаружили, что недавно разработана специальная примесь к бетону, благодаря которой он застывает гораздо быстрее и которая делает его значительно прочнее и устойчивее к влаге. Стоимость бетона при этом остается практически такой же. Что произойдёт, когда вы начните продавать именно такой бетон (а такой действительно существует, это не выдумка)? Будет ли вас сильно беспокоить конкуренция? — Только до тех пор, пока конкуренты не начнут продавать тоже самое. Но к тому времени вы уже, во-первых, снимете сливки с рынка, во-вторых, найдете что-либо ещё интересное и пока не получившее распространение.
Пример, когда лучшее решение всё-таки дороже «аналогов», но это не мешает ему быть востребованным. Большинство протезов рук сейчас не очень-то практичны – в большинстве случаев протезы или вовсе не добавляют никакой функциональности, или она довольно ограничена. Уже сейчас есть полностью рабочая модель протеза, который сильно похож на руку Терминатора: его «подключают» к нервной системе больного и после небольшого периода обучения им можно брать предметы, крутить «кисть» вокруг своей оси и т.д. Согласитесь, даже с учётом того, что такой протез значительно дороже обычного, желающих его купить будет немало.
Самое сложное в переходе на эту модель развития своего бизнеса – это изменить своё мышление и осознать, что вы не должны быть рабом раз и навсегда выбранного направления бизнеса. Что направление можно менять, корректировать. Бизнес можно реорганизовывать. В конце концов, его можно просто продать, и открыть новый. Однако, как ни странно, большинству владельцев бизнесов очень сложно даже помыслить об этом…
Конечно, это не все способы, с помощью которых отстроиться от конкурентов и увеличить продажи. Однако внедрение даже одного из них может существенно «прокачать» ваш бизнес. Не пытайтесь внедрить их все одновременно – иначе ничего не получится. Начните с одного, доведите его до результата и затем – если есть интерес – переходите к следующему. А если нужна будет помощь – обращайтесь к нам.
Международная образовательная сеть MINIBOSS BUSINESS SCHOOL
По материалам
