Рекламные технологии не стоят на месте, и сегодня каждый предприниматель стремится овладеть навыком контент-менеджера. Мы предлагаем полезную информацию от экспертов рынка, которые делятся своим опытом на специализированном SMM-сайте.
Формирование контент-стратегии
Весь контент, которым вы будете наполнять сообщество, делится по науке на несколько видов.
- Бесполезный контент генерят сммщики, которым то ли лень думать, то ли они просто не понимают задачи.
- Средний сммщик считает, что если он что-то там пишет, то он уже молодец.
- А уж если он знает, какие виды контента бывают и на что они направлены, то молодец вдвойне.
1. Полезный контент
Полезный контент помогает в приобретении знаний подписчиками, решает проблемы аудитории.Виды полезного контента:
- Секреты и фишки
- Как правильно
- Ответы на вопросы
- Обучающие статьи
- За и против
- Разрушение мифов
Чистая польза не продает. Лайки не равно продажи. И даже количество людей в группе, которые приходят за пользой не равно продажам. Вам надо продать. Поэтому даже пользу мы оборачиваем в продающую обертку.Пример: у вас интернет-магазин обуви. Можно бесконечно долго придумывать темы для полезных постов, но не забываем про основную цель. Поэтому на выходе получаем не просто «3 способа правильно хранить обувь», «Правильно хранить обувь нужно в холщовых мешках, которые у нас стоят 2,99. А вот кстати и они. Не забудьте заказать при покупке своей пары».
2. Продающий контент
Продающий контент направлен на увеличение продаж. Сейчас вам покажется, что вот оно! Мы так долго гундим про продажи и тут-то развернемся. Ошиблись. Сейчас поймете.Виды:
- Акции
- Конкурсы
- Промо-посты
- Скидки
- Аукцион
- Описание отдельных видов продуктов
Ваша задача — вкусно обернуть, сделать процесс покупки простым и удобным для покупателей: укажите всю информацию сразу — цены, контакты, ссылки на форму покупки. Раскройте нюансы доставки, оплаты.
Только не забывайте, что если бы люди хотели смотреть рекламу круглосуточно, для этого был бы уже отдельный канал на телевидении. Где он? Нет его. Реклама бесит.
Используйте правило «20/80». Доля продающего контента не должна превышать 20% общего количества контента в сообществе. Ну ладно, окей, 30%. Но не больше.
Отдельно скажем по акциям и скидкам — считайте экономику. Все взрослые люди! Думайте сразу, сколько пригнать столько народу, чтобы окупилось и реально смотрите на вещи. Сможете? Цифры похожи на охваты в прошлом месяце. Или сработаете в убыток.
И конкурсы, да!
Нужно четко понимать, что весь интернет в этом. Люди отдельные аккаунты заводят для того, чтобы участвовать в отлове призов. К вам придет 80% «призоловов» и 20% нормальных покупателей. Конкурсы не для продажи, хоть и продающий контент. Конкурсы для охвата.
3. Репутационный контент
А вот теперь самое важное. Репутационный контент направлен на улучшение отношения пользователей к бренду. Здесь мы продаем себя без продающих текстов.Виды:
- Фото с производства
- Мастер-классы по изготовлению
- Люди, которые делают продукт — основатель, лучшие специалисты/продавцы
- Процесс изготовления изделий
- Закулисье
- Новости компании
- Достижения и призы
- Отзывы клиентов
- Мы показываем себя и очеловечиваем команду — это повышает лояльность. Покупают люди у людей, а не у компаний;
- Мы показываем, что разбираемся в том, чем занимаемся, мы профессионалы, а значит, покупать у нас не страшно;
- Мы показываем качество товара, сколько труда в него вложено и оправдываем его стоимость. Особенно если низкая цена не является вашим конкурентным преимуществом;
- Мы показываем, что он нас говорят другие люди. Любой продающий текст от гуру копирайтинга, написанный по секретной магической формуле, ничто по сравнению с постом тёти Зои, в котором она, пропуская запятые, говорит, какие вы молодцы и душевные ребята. Все просто — тете Зое не платят за это.
Вообще, настраивайтесь на то, что любой контент — репутационный. Или убивающий репутацию, тут от вас зависит. Даже комментарии под постами и ваши ответы — это контент. Поэтому говорите честно, открыто, умейте признавать ошибки и извиняться.
Не удаляйте гневные отзывы — это обязательно заметят, недовольство разрастется, как снежный ком, и будет только хуже. Умейте на них отвечать. Если есть, не забывайте использовать чувство юмора.
4. Коммуникативный контент
Тип контента, который не несет особенной нагрузки, но без него никак.Виды коммуникационного контента:
- опросы
- обсуждения
- посты-реакции на горячие инфоповоды в отрасли
- советы
- чаты
- откровенные провокационные материалы
Теперь правдивая: комментарии вам нужны, потому что так посты получают больший охват. Они влияют на выдачу в умной ленте, об этом говорят разработчики FC.
Так что говорите с этими странными, часто недовольными людьми в комментариях. Создавайте обсуждения, используйте опросы, призывайте к общению в постах, задавая вопросы подписчикам. Используйте самые горячие инфоповоды, пишите категоричное мнение, чтобы каждый умник мог придавить в ответном комментарии своим веским и неоспоримым аргументом.
5. Новостной контент (для бизнеса)
Важно всегда быть в теме последних изменений и давать свою оценку происходящим событиям. Ага, конечно.Виды новостного контента:
- новости рынка
- новости компании
- тренды рынка
- отчеты с мероприятий
- цифры и отчеты
- Человек не участвовал в этом сам,
- Над этим нельзя поржать,
- Это не дает человеку никакой личной выгоды
Новости неинтересны, пока вы не покажете, почему на это событие стоит обратить внимание. Сводите, опять же, к тому, как это коснется человека. Или если умеете — к поржать.
Новости компании можно отнести и к репутационному, и к развлекательному контенту:
- К репутационному, если вы что-нибудь где-нибудь выиграли.
- К развлекательному, если главбух Семен Семенович на корпоративе уснул лицом в праздничный торт, а младший помощник менеджера успел это заснять.
6. Развлекательный контент
Контент, представленный в этой рубрике, направлен на увеличение показателей вовлеченности аудитории. Визуально привлекательные посты с подборками, юмористические посты, мотивируют на то, чтобы пользователь поставил лайк или расшарил пост к себе на стену.Виды:
- юмор
- ситуативный юмор
- цитаты
- мемы
- истории, рассказы, стихи
- загадки (головоломки)
- развлекательные подборки (музыка, видео, изображения, гифки)
По поводу ситуативного контента — расслабьтесь. Реагировать надо мгновенно, обладать чувством юмора и понимать основную задачу. Суметь обыграть новость быстро, смешно и на пользу умеют только Aviasales.
Посты с предложением разгадать загадку или ответить на вопрос, если не относятся к теме сообщества — непонятно откуда и зачем появившийся тип контента. Продавать он не продает. Да, активность развивает и в выдаче показывается выше, но зачем поднимать бесполезный пост.
Если вы используете цитаты, то оформляйте их на собственном фоне с логотипом. Во-первых, это работает на имидж, во-вторых, таким контентом обычно хотят поделиться.
Контент-план для малого бизнеса
Составление контент-плана
1. Составляем рубрикатор
На каждый тип контента придумываем несколько рубрик, в рамках которых мы будем писать посты.Как вы уже поняли, мы продаем каждым постом, каждой рубрикой, каждым видом контента, просто делаем это не открыто, не в лоб.
При составлении рубрикатора делаем упор на репутационный и полезный контент. Эти виды больше всего отвечают нашим задачам — не так навязчивы, как прямые продающие посты, работают на репутацию, а в привязке к товару, возвращает пользователя к мыслям о покупке.
Продумывая рубрикатор, сразу заносите рубрики в экселевский файл в формате #рубрика@адресвашейстраницы.
Вам будет удобно добавлять эти хэштеги в каждый пост, чтобы пользователи могли кликнуть и посмотреть все публикации по данной теме.
Вам же это нужно для аналитики контента по хештегам — в ежемесячном отчете сразу будет видно, какая рубрика вызывает наибольший отклик у аудитории.
2. Заполняем контент-план
- Создаем лист с контент-планом, в котором сразу создаем строки для Даты, События, Темы контента, Хэштега и ссылки на ТЗ. Заполняем числа по дням недели.
- По числам разносим все намечающиеся события компании — день рождения компании, даты проведения акций и действия спецпредложений.
- Заполняем рубрики. Для этого у вас есть место в ячейке хэштег. Вы просто переносите рубрики из рубрикатора. Следите, чтобы каждая неделя была наполнена сбалансировано
Смотрите статистику, анализируйте, когда аудитория более активна, и на это время ставьте продающий и коммуникативный контент. Чаще всего, это утро. Не ставьте слишком много постов в день — это плохо влияет на выдачу, да и сгенерировать столько качественного контента сложно. Оптимально 2 поста в день — утро и вечер.
- А теперь творим. В каждой рубрике придумываем тему для поста. И прописываем ее. С продающим, новостным и репутационным контентом все понятно.
- Заполните ячейки со ссылками на ТЗ. Здесь вы прописываете материалы, которые вам нужны для написания поста и публикации. Это могут быть недостающие фото, данные статистики, информация о продуктах от продавцов.
Теперь у вас на руках документ, который на целый месяц будет вашей таблеткой от головной боли «Что опубликовать мне сегодня?» В первый раз это может быть сложно и больно, но потом времени будет занимать от завтрака до обеда.
Задайте себе эти вопросы, перед тем как формировать контент-план
1. Какая цель?
Если все равно, куда хочешь попасть, то все равно, куда идти. Чеширский Кот VS Алиса. Не будьте, как Алиса. Если уж начали заниматься продвижением, точно должны знать свою цель.У малого бизнеса в основе любого продвижения — продажа. Именно для этого вы собираете народ в соцсетях. Не чтобы травить байки людям, а чтобы продать подороже.
Крики клиентов про «вам нужны только наши деньги» не должны смущать.
Цель всего продвижения — продажа. Все дальнейшие движения руками рассматриваться через призму «как мне это поможет продать». И желательно прямо сейчас. Потому что на «потом» денег может просто не хватить.
2. Как продаем?
Мало нагнать народ в соцсети, надо понимать, как потом этой толпе продать. Как мотивировать не только вступить в группу, но и совершить покупку. Скидка при вступлении, акция, ограниченная по времени — все такое вкусное.Кроме того, заранее думаем, кто и за что отвечает. Кто у вас подбирает заявки, кто общается в комментариях и дожимает до продажи, кто отвечает на выпады недовольных клиентов.
Если вы думаете, что потом разберемся, лишь бы начать, все кончится плохо и довольно быстро. Первая волна негатива сведет на нет все приложенные усилия или эффект будет странный — народ в паблике есть, а продаж нет.
3. Какой план Б?
Что делать, если все пошло не так? А оно обязательно в какой-то момент пойдет.Когда все бегают, обмазываются паникой и орут «ШЕФ, УСЕ ПРОПАЛО!», обязательно должен быть план Б.
Отвечаем на вопросы:
- Что делать, если никто не подписывается?
- Что делать, если не оставляют заявок?
- Что делать, если заявки не закрываются в продажи?
4. Кто целевая аудитория?
Понимаем мы, кому продаем, или нет? Целевая аудитория — это основа контент-стратегии.Какой портрет клиента? Если есть уже покупатели, просто смотрим, кто они. Говорим на одном с ними языке и даем ту информацию, которая зацепит. Если пока нет клиентов — фантазируйте.
Портрет целевой аудитории возникает при любом дальнейшем вопросе — про что писать, каким языком говорить, какие аргументы приводить, на кого настраивать рекламу.
Без этого дальше не суйтесь.
5. Кто конкуренты?
Внимательно изучите своих конкурентов в отрасли. Что они пишут, на что реагирует аудитория? Как они решают в своих постах вопросы продажи? Где они молодцы, а где не очень.Смотрите на лучших. Лучшие — это те, кто много продает. Даже если лично вам не нравится тот контент, который заливают конкуренты, но он работает, смиритесь — это нужно вашей аудитории.
А дальше методом святого копирайта — берем работающее, подгоняем под себя, делаем еще лучше, ставим в контент-план. То, что не заходит, не делаем.
Метод проб и чужих ошибок. Учиться необязательно на своих.
6. Какие события?
Что у вас важного? Какие события ожидаются в ближайший месяц: акции, новинки в ассортименте, важные даты в жизни компании?- День рождения компании — устройте конкурс на лучшее поздравление с репостами и прочими ништяками.
- Акция или распродажа — кричите об этом громко и часто, больше народу придет.
7. Какие возможности?
Нет смысла ориентироваться на рекламу Nike и фестивали концептуальной рекламы.Вы не Nike, у вас бюджеты и цели другие. На первых порах обходитесь, чем есть. С каждой неделей увеличивая сложность. Сначала тестируем, что идет у вас, потом анализируем результаты.
Если на пальцах, то берем фото товара, которые уже есть. Смотрим, роляют ли они в продажах. Если заказов больше с тех постов, где фото лучше, следующий месяц делаем упор на фотоконтент. Если больше значат описания товара, то идем на курсы художественного письма.
Действуем по ситуации. Не надо сразу тратить полбюджета на креатив с поющим Басковым. Сначала спойте сами, потом увидите, как пойдет.
